On m’a confié l’un des projets les plus ambitieux du Groupe Zephyr : repenser entièrement la stratégie d’acquisition digitale, en interne, sans agences ni prestataires externes. À la croisée de mes expertises en SEA, SEO, UX et pilotage produit, j’ai conçu et déployé la refonte des deux réseaux de franchises les plus importants d’un leader français de la silver economy. Ce travail a été mené sur le site de Senior Compagnie et Free Dom, marques phares du groupe dédiée à l’aide et service à domicile . Objectifs : améliorer la conversion, rééquilibrer les flux d’acquisition, mieux répartir les leads, et fournir un socle robuste — autant pour les franchisés que pour la tête de réseau.
Ce projet reste à ce jour l’une de mes réalisations les plus complètes : stratégique, technique, collective, avec un impact fort sur les résultats business. Le tout dans un contexte multi-BU et sous forte pression opérationnelle.
Contexte et point de départ
Un site à la croisée de trois enjeux
Le groupe Zephyr est un acteur majeur de la silver economy en France. Il fédère plusieurs marques de services à la personne, chacune organisée en réseau de franchises. Le site web principal du groupe devait assumer un rôle central dans la stratégie digitale, avec trois objectifs business bien distincts :
- Générer des demandes de prestations pour les agences locales (services d’aide à domicile pour personnes en perte d’autonomie)
- Recruter des intervenants qualifiés (auxiliaires de vie, personnel d’accompagnement à domicile)
- Développer le réseau de franchises en attirant de nouveaux porteurs de projet
Un flux d’acquisition déséquilibré
Historiquement, l’acquisition reposait presque exclusivement sur le SEA, avec un mix de campagnes nationales pilotées en interne et de campagnes locales gérées par les franchisés. En tant que Trafic Manager, j’ai considérablement renforcé ce levier, en faisant passer le parc de campagnes locales de 20 à plus de 140 comptes actifs, grâce à une stratégie d’automatisation, de centralisation budgétaire et de structuration progressive.
Malgré cette montée en puissance, les résultats en matière de conversion restaient limités. Le panier moyen élevé des prestations (services à domicile), combiné à une forte dimension d’engagement humain, rendait la conversion à froid complexe. Le SEA, par nature, reste un canal publicitaire coûteux, dépendant des enchères, du placement aléatoire des annonces, et peu adapté à des parcours d’achat longs ou émotionnels.
Les données Analytics montraient par ailleurs un signal intéressant : bien que le trafic SEO restait faible en volume et positionné sur des requêts aléatoires, il présentait des taux de conversion et de rétention supérieurs. Les visiteurs issus du référencement naturel passaient plus de temps sur le site, consultaient davantage de pages, et étaient plus enclins à compléter une démarche (formulaire de devis, candidature, demande d’ouverture de franchise). Ce constat a renforcé notre conviction qu’il fallait investir dans une refonte orientée SEO et UX, pour rééquilibrer la stratégie d’acquisition et capter une audience plus qualifiée, plus engagée.
Un socle technique trop centralisé, déconnecté du terrain
Le site national avait été conçu de manière très centralisée, avec peu de latitude laissée aux franchisés pour adapter leur présence locale au délà de leur campagne de netlinking. Les pages agences étaient standardisées, communes, figées, et leur personnalisation nécessitait systématiquement de passer par un prestataire externe — ce qui limitait l’autonomie et générait des coûts dès qu’une modification était nécessaire, même mineure.
Les formulaires de contact nationaux, quant à eux, centralisaient l’ensemble des leads sans distinction : ni par zone géographique, ni par typologie de demande (recrutement, devis, franchise). Cela nuisait à la qualité du traitement et générait de la frustration pour les franchisés, comme pour les utilisateurs finaux.
Côté SEO, l’impact était également limité. Le trafic organique local était marginal, car les pages locales manquaient de positionnement clair, de profondeur sémantique, de maillage, et de signaux de légitimité territoriale. Le taux de rebond dépassait les 70 %, la durée moyenne de session plafonnait à 45 secondes, et les taux de conversion restaient trop faibles pour soutenir les ambitions du groupe.
Problèmes identifiés
- Pages locales peu visibles, difficilement accessibles depuis l’accueil et non personnalisables par les franchisés
- Formulaires nationaux non segmentés : les leads n’étaient ni qualifiés ni redirigés en fonction du besoin ou de la zone géographique
- Tunnel de conversion non optimisé : CTA génériques, manque de réassurance, absence de hiérarchisation des parcours (devis, recrutement, franchise)
- Tracking incomplet ou inexistant sur de nombreuses pages : impossible d’identifier l’origine des conversions ou les points de friction
- Trafic SEO marginal, contenu peu structuré, balisage sémantique incohérent, absence de maillage local et de ciblage longue traîne
- Taux de rebond élevé (>70 %), durée moyenne de session très faible (~45 sec), engagement très limité malgré le volume d’annonces SEA
- Dépendance excessive au SEA, avec un ROI fragile : coûts élevés, dépendance au positionnement aléatoire des annonces, complexité à convertir à froid sur un panier moyen élevé
- Aucune distinction claire entre les trois objectifs business : acquisition client (prestations), recrutement RH (intervenants) et développement du réseau (franchise)
- Manque de lisibilité en interne : les franchisés ne savaient pas combien de leads ils recevaient, ni d’où ils venaient, ni pour quel type de demande
Pour qui cette refonte a été pensée
Le projet répondait à un triple enjeu : améliorer l’expérience des visiteurs finaux (clients potentiels, candidats), faciliter l’usage quotidien du digital pour les franchisés, et fournir des indicateurs fiables à la direction.
Côté utilisateurs finaux, les profils étaient variés : personnes âgées en recherche d’accompagnement à domicile, aidants familiaux, candidats à l’embauche ou à la franchise. Le site devait être clair, rassurant et immédiatement orienté vers l’action.
La refonte avait aussi un objectif fort de rééquilibrage du mix d’acquisition, en renforçant la part du SEO, à la fois sur des requêtes génériques nationales (ex. 'aide à domicile') et sur la longue traîne locale (ex. 'auxiliaire de vie à Tours', 'emploi aide à domicile Orléans').
L’objectif était double : diminuer la dépendance au SEA et gagner en visibilité naturelle sur l’ensemble du territoire.
Une refonte guidée par la donnée, pensée comme un produit
Cette refonte n’a laissé aucune place à l’intuition seule. Chaque décision a été guidée par la donnée : analyses de trafic, cartographies des points de friction, taux de conversion, heatmaps, temps de chargement. Faire des sites, je le fais depuis plus de 10 ans — mais ici, tout a été construit sur des modèles de pilotage rationnels, avec une approche résolument data-driven, pour sécuriser chaque choix et chaque arbitrage.
J’ai structuré la phase amont avec un backlog produit complet, un cahier des charges technique par type de page, et des objectifs de performance (SEO, UX, Web Vitals). Le recueil terrain a impliqué les franchisés, les équipes com’, la direction et les RH. À partir de ces inputs, j’ai cartographié les parcours utilisateur critiques (devis, recrutement, franchise), redéfini l’arborescence, et conçu les maquettes responsives sous Adobe XD.
“En l’absence de ressources internes, j’ai pris en charge une grande partie de la production : CSS, animations JS, templates HTML. Mon rôle a dépassé la coordination : j’ai assuré l’exécution des blocs critiques pour garantir qualité, rapidité et conformité technique
J’ai ainsi piloté :
- Stack technique : hébergement AWS, CI/CD, backups automatiques, purge cache, versioning
- Performances : composants optimisés, audit Lighthouse, conformité Web Core Vitals (LCP, TBT, CLS)
- Tracking & data : nouveau plan de taggage GTM, migration vers GA4, dashboards Looker (local/national)
- Spécifications fonctionnelles & SEO : redirections, sémantique HTML, accessibilité, structure du maillage interne
- Déploiement : environnement préprod/prod, contrôle qualité, pilotage du plan de redirection SEO
Ces fondations techniques ont été pensées pour permettre une montée en charge fluide, une évolutivité rapide, et une autonomie accrue des franchisés sur le long terme.
Côté contenus, j’ai coordonné les échanges avec la communication, mais j’ai assuré personnellement la rédaction des contenus SEO stratégiques (pages locales, services, FAQ) pour garantir cohérence sémantique, engagement utilisateur et crawlabilité. La production s’est étalée sur 6 mois, dans un contexte tendu en ressources, mais avec une exigence constante sur la qualité et la scalabilité du livrable.
Les retours des franchisés ont été clairs : une interface plus intuitive, un gain d’autonomie dans la mise à jour des contenus, et une meilleure visibilité locale. Du côté des utilisateurs finaux, la fluidité des parcours et la clarté des informations ont renforcé la réassurance et facilité les prises de contact.
Ces retours qualitatifs, au-delà des KPIs, ont renforcé ma conviction qu’un site bien conçu n’est pas seulement un outil d’acquisition : c’est un outil d’adhésion, d’appropriation, de confiance.
Stratégie de contenu & SEO local
Pour soutenir la nouvelle architecture du site, j’ai défini une stratégie SEO structurante, orientée conversion et visibilité locale. Chaque page agence a été repensée pour répondre à trois exigences : capter les requêtes locales ciblées, rassurer l’utilisateur en ancrant l’agence dans son territoire, et générer des conversions qualifiées.
Côté contenu, chaque page bénéficie désormais d’un balisage sémantique clair (<h1> uniques, titres contextuels), d’une FAQ locale, de blocs de réassurance (avis clients, proximité d’établissements de santé ou lieux de vie) et d’une rédaction orientée réponse utilisateur. Les CTA sont adaptés selon la typologie de profil (devis, emploi, franchise).
Le maillage interne entre agences voisines permet de structurer la navigation par département ou bassin de vie, tout en renforçant la cohérence sémantique. Une logique de silotage par région a également été introduite pour hiérarchiser les contenus et améliorer l’indexation. En complément, un blog SEO local alimente la longue traîne avec des articles ciblés sur des requêtes comme “aide à domicile à Angers” ou “emploi auxiliaire de vie Nantes”.
Cette stratégie de contenu a joué un rôle central dans le rééquilibrage du mix d’acquisition, en attirant un trafic plus qualifié, mieux engagé, et moins dépendant des campagnes payantes. Elle s’inscrit dans une démarche plus large d’optimisation SEO.
Ce que cette mission révèle de ma méthode
Cette mission est représentative de ma manière de travailler : partir du terrain, comprendre les irritants, puis structurer des réponses techniques et opérationnelles à fort impact. J’ai activé une large palette de compétences — SEO, SEA, UX, tracking, coordination produit — avec un fil conducteur clair : rendre l’acquisition plus lisible, plus performante, plus durable.
J’aime mettre en cohérence l’organisation et la donnée pour permettre des arbitrages efficaces. Ici, ça s’est traduit par une refonte pilotée par les besoins réels des utilisateurs et des franchisés, un socle technique robuste, et une stratégie SEO conçue pour servir la performance à long terme.
Structurer, rendre visible, mesurer, transmettre : c’est exactement ce que je défends dans ma méthode de travail.
“Un site utile, c’est un site qui convertit. Pas un site qui brille.”
Cette mission a confirmé ce que je défends depuis des années : quand la stratégie est alignée avec l’exécution, et que chaque détail répond à un usage réel, l’impact est immédiat. Pas de gimmick, pas de poudre aux yeux. Juste une logique d’acquisition solide, des parcours clairs, des pages qui délivrent.
Ce projet reste à ce jour l’une de mes plus grandes réussites : il m’a permis d’activer l’ensemble de mes expertises – SEO, SEA, UX, data, gestion produit – dans un cadre exigeant, au service d’un vrai résultat business. Avec un avant/après visible, mesurable, et durable.
C’est ce type de mission que je recherche et que j’aime piloter : des projets concrets, complexes, où la technique est au service d’une vision claire, et où chaque décision compte.