J’ai refondu l’ensemble du plan de taggage des sites Senior Compagnie, Free Dom, Synergie Med, Libelia, ainsi que leurs landing pages partenaires — pour le compte du groupe Zephyr. Un tracking unifié, conforme RGPD, documenté, et exploitable par les équipes — dans un écosystème complexe de plus de 200 pages locales, sans server-side, mais avec une granularité métier sur-mesure.
Contexte
Les sites du Groupe Zephyr — notamment Senior Compagnie et Free Dom — jouent un rôle central dans la stratégie digitale du groupe. Leur structure repose sur une double logique : un site national orienté notoriété et réassurance, et plus de 200 pages locales dédiées à la conversion (demande de devis, candidatures, ouverture de franchises).
Malgré cet écosystème complexe, aucun plan de tracking n’avait été formalisé. Les balises existantes, rares et dispersées, déclenchaient sans cohérence ni contrôle. Il n’y avait ni DataLayer structuré, ni variable contextualisée, ni documentation des événements critiques. Résultat : aucun tableau de bord fiable pour suivre les conversions, aucune possibilité de segmenter les leads par agence, et une dépendance complète à l’intuition dans les décisions d’acquisition.
Côté GTM, les déclencheurs étaient génériques, les balises dupliquées à l’aveugle, et la granularité d’analyse totalement absente. Côté GA4, seule une remontée globale de sessions était en place, sans différenciation entre les pages nationales et locales, ni traçabilité claire des sources de conversion (source, medium, zone).
Un besoin urgent de pilotage localisé
Cette absence de pilotage impactait directement la stratégie marketing : il était impossible de savoir d’où venaient les leads, quelles pages les généraient, ou comment orienter les budgets. Chaque agence locale, pourtant autonome dans son fonctionnement, devait se contenter d’estimations globales sans visibilité réelle sur ses propres performances.
C’est dans ce contexte que j’ai été mandaté pour reprendre entièrement le dispositif de tracking : reconstruire un plan de taggage complet, structurer un DataLayer robuste, mettre en conformité RGPD, et fournir enfin des dashboards exploitables — par agence, par canal, et en temps réel.
Problèmes identifiés
- Multiplication de balises inutiles ou obsolètes dans GTM
- Absence de documentation ou de cartographie du tracking existant
- Variables non nommées, déclencheurs génériques, envois redondants vers GA4
- Données mal contextualisées : impossible de suivre proprement les pages agences
- Conflits avec le CMP : certains événements se déclenchaient avant consentement
Objectifs du projet
- Créer un plan de taggage unifié, duplicable et maintenable
- Assurer la conformité RGPD sur l’ensemble du parcours utilisateur
- Structurer un DataLayer complet : devis, candidatures, franchise, appels
- Rendre le tracking lisible et autonome pour les équipes métier
- Mettre à disposition un dashboard par agence, basé sur les événements critiques
Focus : tracking local & dashboards agences
Le dispositif devait aussi permettre à chaque agence de suivre ses performances, sans accès à l’interface GA4. J’ai donc connecté le plan de taggage à des dashboards personnalisés sur Looker Studio, accessibles en lecture seule, filtrés par zone ou identifiant d’agence. Une variable personnalisée DataLayer (Devis) - Zone permet de segmenter proprement.
Exemple : une agence de Cholet peut suivre ses leads, ses appels, ses candidatures et leurs sources… sans voir les données des autres villes. C’est le même principe que celui mis en place dans le cadre de l’industrialisation du programme Ads interne du groupe Zephyr, où chaque franchisé disposait d’un tableau de bord clair, filtré, actionnable.
Un levier stratégique pour tout le réseau
Dans un réseau commercial décentralisé, fournir aux agences un accès permanent à des données simples, lisibles et actionnables allait de soi. C’était un levier évident pour accompagner la montée en compétence, améliorer les performances locales, et faire progresser collectivement l'ensemble du réseau.
Méthodologie
1. Audit complet des balises existantes
- Analyse du conteneur GTM : +40 balises passées en revue
- Détection des conflits avec le CMP Axeptio
- Relevé des variables inutilisées et des déclencheurs actifs sans logique claire
2. Restructuration du DataLayer
J’ai défini une structure claire par typologie d’action : devis, recrutement, franchise, appels téléphoniques, avec un jeu de variables propriétaires standardisé.
- Variables utilisées :
DataLayer (Devis) - Profil,Zone,Source,Services, etc. - Uniformisation des balises de clics, formulaires et événements AJAX
- Ajout de déclencheurs par contexte (landing, page agence, header, footer)
3. Tracking conforme au CMP
J’ai synchronisé tous les événements critiques avec l’état de consentement Axeptio, via les cookies axeptio_authorized_vendors et axeptio_cookies. Plus aucun événement ne se déclenche sans validation utilisateur.
4. Documentation & partage
- Création d’un tableau de suivi des balises (Notion + PDF) partagé avec les équipes
- Fiches techniques par événement : déclencheur, variable, destination
- Formation express des pôles acquisition et produit
Stack & variables utilisées
- GTM (container unifié + versionning propre)
- GA4 (sans server-side, mais événements enrichis)
- Consent Mode V2 via Axeptio
- Variables utilisées :
Click URL,Click Text,Form ID,Form Text,Page Path,Event,Zone, etc. - Variables personnalisées par DataLayer :
Profil,Type Contrat,Zone,VilleImplantation, etc.
Résultats
- Tracking refondu efficacement pour répondre aux besoins locaux et RGPD
- Le service acquisition a gagné en autonomie sur le pilotage des performances locales, avec un accès simplifié aux données utiles, sans passer par GA4.
- +200 pages agences traquées avec leurs propres paramètres
- Conformité validée sur 100 % des points critiques
- Documentation à jour et compréhensible par tous les pôles
- Dashboard duplicable, prêt à l’emploi pour chaque marque ou agence locale